شبراوى خاطر يكتب: جمعية العلاقات العامة والاتصالات الأمريكية (PRCA) تنشر تعريفًا جديدًا للعلاقات العامة بعد التشاور مع أعضائها وقادة القطاع.

استجابةً لإدراك خبراء العلاقات العامة بأن العديد من التعريفات الحالية لم تعد تعكس واقع الممارسة الحديثة. فكثيرًا ما يُفهم مفهوم العلاقات العامة في المقام الأول على أنه علاقات إعلامية أو دعاية، بدلًا من كونه تخصصًا استراتيجيًا يدعم الأداء المؤسسي، واتخاذ القرارات، وبناء الثقة على المدى الطويل.

من أجل ذلك قامت جمعية العلاقات العامة والإتصالات الأمريكية بالتشاور مع أعضاء الجمعية وقادة قطاع العلاقات العامة لصياغة تعريف جديد لكي يعكس دور الممارسين اليوم كمستشارين استراتيجيين، يساعدون المؤسسات على تجاوز التعقيدات، وإدارة المخاطر، وبناء علاقات مع أصحاب المصلحة، والعمل بمسؤولية في بيئة سريعة التغير.

وفي هذا الإطار, صرحت سارة وادينجتون، الحائزة على وسام الإمبراطورية البريطانية، والرئيسة التنفيذية لجمعية العلاقات العامة والاتصالات (PRCA):

"تُعدّ العلاقات العامة اليوم تخصصًا استراتيجيًا يركز على بناء الثقة، وفهم احتياجات الجمهور، وتحقيق النجاح على المدى الطويل. وقد أظهرت هذه المشاورة دعمًا قويًا لتحديث تعريفنا لمهنتنا، إلى جانب رغبة واضحة في مواصلة الحوار حول كيفية تطور العلاقات العامة."

ولقد أيد جميع المشاركين الحاجة إلى تعريف جديد. وكان هناك دعم قاطع من العديد من قادة الوكالات لمبادرة تحديث كل من العملية والتعريف. واعتُبرت المبادئ الأساسية انعكاسًا لفهم أوسع وأكثر معاصرة لممارسات العلاقات العامة، يتجاوز التركيز الضيق على الدعاية. وقد لاقى التركيز على التفاعل المتبادل، والمصداقية المكتسبة، والمشورة الاستراتيجية صدى واسع. ولم يعترض أحد على تأطير العلاقات العامة باعتبارها تمتلك القدرة على العمل كـتخصص إداري استراتيجي على مستوى مجلس الإدارة. وقد تم قبول التحول من العلاقات العامة كدعاية إلى العلاقات العامة كمستشار بشكل كامل، بل وتم الاحتفاء به.

ولقد أشار بعض المشاركين في مبادرة التشاور لصياغة تعريف جديد بشكل مستقل إلى غياب إطار أخلاقي صريح. حتى أن جادل أحدهم بأنه نظرًا للتركيز على الثقة، يجب أن يُقر التعريف بدور الممارس في مساءلة القيادة عند الضرورة، وليس مجرد دعمها. وذهب آخر إلى أبعد من ذلك، مشيرًا إلى دور العلاقات العامة في تحديد من تُسمع أصواتهم ودعا إلى الاعتراف بالمجتمعات المهمشة، وأصحاب المصلحة غير البشريين مثل البيئة والأجيال القادمة.

تم تنفيذ هذه المبادرة لضمان حصول أعضاء جمعية العلاقات العامة والإعلام (PRCA) على تعريف يشعرون أنه يعكس الممارسات الحديثة. وبناء على ذلك لقد تم صياغة التعريف الجديد المقترح واتخذوا لذلك أسلوبان, التعريف الأساسي المنقحو والتعريف الموسع كما يلي:

التعريف الأساسي المنقح

"العلاقات العامة هي تخصص الإدارة الاستراتيجية الذي يبني الثقة، ويعزز السمعة، ويساعد القادة على فهم التعقيد وإدارة التقلبات - مما يحقق نتائج قابلة للقياس تشمل ثقة أصحاب المصلحة، وخلق قيمة طويلة الأجل والنمو التجاري."

التعريف الموسع:

"العلاقات العامة هي فرع من فروع الإدارة الاستراتيجية يُعزز السمعة، ويُحسّن قيمة العلامة التجارية، ويبني ثقافة مؤسسية، ويُمكّن المؤسسات والأفراد من تحقيق الشرعية والحفاظ عليها لدى أصحاب المصلحة والجمهور.

تستند العلاقات العامة إلى ممارسات أخلاقية، وتبني الثقة التي يعتمد عليها الأداء المؤسسي والشخصي، وقيمة العملاء والمساهمين على المدى الطويل. من خلال تقديم المشورة لمجالس الإدارة فيما يتعلق باستشراف المستقبل، والبيانات والرؤى، وتحديد أصحاب المصلحة والتواصل معهم، والشؤون العامة، والتأهب للمخاطر، وإدارة الأزمات وغير ذلك، تكمن قيمة هذه الوظيفة في دعم القادة للحد من عدم اليقين، وفهم التعقيد، وإدارة التقلبات.

تُوفر العلاقات العامة تفاعلاً ثنائي الاتجاه موثوقاً يُشكّل التصورات، ويُسهم في اتخاذ القرارات ويدعم تغيير السلوك، ويُنمّي الإيرادات التجارية، ويُحدث تأثيراً اجتماعياً واقتصادياً. في جوهرها، تعمل العلاقات العامة مع المؤسسات والأفراد لبناء علاقات قوية وسليمة مع الأشخاص والجماعات التي تؤثر على قدرتهم على العمل والنمو والنجاح."

ويتضح من هذا التعريف الجديد تبنيه لعدة مبادئ أساسية مثل:

• التركيز على العلاقات، وليس على النتائج

تتمحور هذه الممارسة أساسًا حول بناء علاقات هادفة بدلًا من إنتاج مخرجات منفصلة. فالبيانات الصحفية والتغطية الإعلامية والمحتوى هي وسائل لتحقيق غاية، وليست الغاية بحد ذاتها. ويُقاس النجاح بقوة علاقات أصحاب المصلحة واستدامتها ومنفعتها المتبادلة، بما يحقق أثرًا تجاريًا ملموسًا، وأثرًا اقتصاديًا واجتماعيًا ملموسًا.

• المصداقية المكتسبة هي العملة الأساسية

في بيئة يُمكن فيها شراء الانتباه، ولكن لا يُمكن فيها شراء الثقة، تُعطي العلاقات العامة المعاصرة الأولوية لاكتساب المصداقية من خلال السلوك المتسق، والسلوك الأصيل، وتأييد جهات خارجية، والتدقيق التحريري. يُقر هذا المجال بأن الجمهور يُعالج الرسائل المدفوعة من خلال فلتر الشك، مما يجعل الثقة المكتسبة هي أثمن أصول المؤسسة وأكثرها قابلية للدفاع. كما أنها تُحارب المعلومات المضللة، وتضمن أن يكون المحتوى مدققًا ومتوازنًا وعادلًا.

• استشارات استراتيجية على أعلى المستويات

تعمل العلاقات العامة الحديثة كوظيفة استراتيجية تُسهم في توجيه عملية صنع القرار على المستويين الفردي والمؤسسي، على مستوى مجلس الإدارة والإدارة التنفيذية. ومن خلال تقديم استشارات أخلاقية موثوقة وتحديات بناءة، يعمل الممارسون كحماة للسمعة، يساعدون القادة على تحديد ليس فقط ما يجب قوله وكيفية قوله، بل وحتى ما إذا كان من الضروري التحدث من الأساس، ويتوقعون العواقب على جميع فئات أصحاب المصلحة قبل اتخاذ أي إجراء. وتُؤخذ المصالح الأوسع في الاعتبار عند التفكير، مثل البيئة والفئات المهمشة والأجيال القادمة، وغيرها.

• مشاركة تفاعلية، لا بث أحادي الاتجاه

توازن الممارسة الفعالة بين سرد القصص والاستماع. وهي تتضمن مشاركة عميقة، وتشاورًا، وتطوير استراتيجية ناشئة من خلال تعاون حقيقي مع أصحاب المصلحة. ويُنظر إلى الجمهور على أنه مشارك فاعل له القدرة على التأثير والتعبير، وليس مجرد متلقٍ سلبي للرسائل.

• التوجه نحو أصحاب المصلحة المتعددين

يتجاوز هذا التخصص التسويق الاستهلاكي ليشمل منظومة العلاقات الكاملة الضرورية لنجاح الأفراد والمؤسسات: مشاركة الموظفين، والتواصل الداخلي، وعلاقات المستثمرين، والعلاقات المجتمعية، والشؤون الحكومية، والتواصل مع الجهات التنظيمية، والتراخيص المجتمعية الأوسع نطاقًا للعمل. ويتناول أولويات فريق القيادة بأكمله، وليس فقط وظيفة التسويق.

• التعامل مع التعقيد وإدارة المخاطر

تُهيئ الممارسات المعاصرة الأفراد والمؤسسات للعمل في بيئة تتسم بعدم الاستقرار الجيوسياسي، والاستقطاب السياسي، والاضطراب التكنولوجي، والانتشار السريع للمعلومات المضللة. وتشمل هذه الممارسات التأهب للأزمات، وإدارة القضايا، وتخطيط السيناريوهات، والقدرة على الاستجابة بمرونة عند ظهور تهديدات للسمعة.

• سرد القصص بغض النظر عن المنصة

مع أن العلاقات العامة الحديثة متجذرة في الإعلام المكتسب التقليدي، إلا أنها تُنشئ وتوزع محتوىً موثوقًا عبر قنوات مملوكة ومشتركة ومكتسبة، بما في ذلك المواقع الإلكترونية، والبودكاست، ومنصات التواصل الاجتماعي، وشراكات صناع المحتوى، والتفاعل المباشر مع المجتمع. ويُكيّف هذا المجال سرد القصص مع السياق مع الحفاظ على تماسك السرد ومصداقيته.

• تشكيل منظومة المعلومات

مع تزايد دور الذكاء الاصطناعي في كيفية اكتشاف المعلومات واستهلاكها، تلعب العلاقات العامة دورًا حاسمًا في ضمان تمثيل الأفراد والمؤسسات بدقة وموثوقية في المخرجات التي يُنتجها الذكاء الاصطناعي. يتطلب ذلك بناء حضور قوي وجدير بالثقة تتعرف عليه الخوارزميات وتستشهد به وتوصي به.

• القيمة طويلة الأجل على حساب الضجيج قصير الأجل

ترفض هذه الممارسة فكرة أن النجاح يأتي من "إغراق الإنترنت بالمحتوى". بدلاً من ذلك، تُعطي الأولوية للتفاعل الاستراتيجي عالي الجودة الذي يبني قيمة سمعة تراكمية مع مرور الوقت. رسالة واحدة موثوقة وموجهة بدقة، تصل إلى الجمهور المناسب في الوقت المناسب، تفوق كمًا هائلاً من المحتوى الذي يُنسى سريعًا.

• تستند إلى رؤى وأدلة

تُعزز الممارسات المعاصرة بالبيانات والأبحاث والمسح البيئي المستمر. وبفضل الإلمام الجيد بالبيانات، تستخدم هذه الممارسات رسم خرائط أصحاب المصلحة، وتحليل المشاعر، ورصد وسائل الإعلام، وقياس الأداء لتوجيه الاستراتيجية، وإثبات القيمة، وتحسين المناهج بناءً على الأدلة وليس على الحدس وحده.